Markkinointiviestinnän suuri trendi on mittaaminen. Markkinointi voidaan perustella sillä, että se tuottaa moninkertaisesti panostuksen takaisin. Mitä seurakunnassa pitäisi mitata, koska raha ei varmastikaan ole oikea valuutta?  Raha on yksikertaisesti väärä mittari.  Jos tehokkuutta mitattaisiin saavutetuilla säästöillä, olisi kaikkein tehokkainta viestintää se, joka ei maksa yhtään mitää, Lue: ei ole olemassa. Samaten paljon rahan satsaamisen hyötyä on mahdotonta mitata sillä, miten paljon rahaa käytettiin. Pahimmassa tapauksessa koko summa on heitetty tuuleen jo joku jossain nauraa koko matkan pankkiin.

Markkinoinnin tehokkuudelle on löydettävä uudet mittarit. Sellaiset, jotka ilmaisevat kiistattomasti, onko ponnisteluista ja resurssoinnista ollut hyötyä. Mutta onko se mahdollista?

Tapausesimerkki: Mahdollisuus muutoseen

Viestintää suunniteltaessa on hyvä pohtia sen tavoitteita ja niiden mitattavuutta. Keväällä 2013 toteutettiin mahdollisuus muutokseen kampanja varsinais-suomessa. Seurakunnat ja lahjoittajat panostivat mediakampanjaan merkittävän summan rahaa, hikeä ja yhteistyötä.  Moni mukana olija kohtasi ensimäisen kerran toisensa kohtalon yhteydessä. Muukalaisesta tai kilpailijasta tuli ainakin hetkeksi yhteistyötaho, jonka kanssa jaettiin yhteistä taakkaa yhteisen unelman toteuttamiseksi. Nyt kun kampanjan virallisesta päätöksestä on lähes vuosi, on aika uskaltaa vihdoinkin miettiä saavutuksia suhteessa resurssointiin ja alunperin asetettuihin tavoitteisiin. Keskeinen kysymys on tässäkin tapauksessa  se, millä teho mitataan? Onko kampanjan aikana tulleet yhteydenotot  riittävä mittari, entä jaetut kirjat? Kirjoja jaettiin muillekin, kuin kampanjan pääasiallliselle kohderyhmälle, jonka piti olla ne henkilöt, jotka eivät vielä tunne Jeesusta vapahtajanaan.  Tarkoitus oli evankelioida.

Ainakin kohtuullinen osa kirjoista päätyi kuitenkin alkuperäisestä tarkoituksesta poiketen jo uskossa oleville. Kirjojen määrä tavoitettujen henkilöiden mittarina muuttui epäluotettavaksi, emme edes tiedä, mikä oli jo uskossa olevien osuus jaettujen kirjojen määrästä.  Mittarit sekosivat. Voimme mitata eri kontaktien määrän, mutta emme niiden kaikkien laatua. Joka tapauksessa ainoa mahdollinen edes jossain määrin objektiivinen mittari on  eri tavoin saavutettujen kontaktien määrä ja heille toimitetut kirjat, vaikka mittareissa onkin tuntematon uskovista mudostuva virhemarginaali.

Olin kampanjassa mukana osallistuen sosiaalisen median työryhmän toimintaan. Tavoitimme Facebookin kautta yksittäisillä julkaisuilla jopa 10-15 000 henkeä, parahimmillaan sisältö tavoitti viikottain yli 60 000 Facebookin käyttäjää. Jokaista julkaisua koskeva tilastotieto on edelleen tallessa. Sosiaalisen median tiimi sai myös valvottavakseen chatin, jota ei ollut otettu lainkaan huomioon kampanjan suunittelussa tai edes sosiaalisen median tiimiä rekrytoitaessa. Keskustelu chatissa kävi ajoittain kuumana ja sen seurauksena raportoitiin jo varsinaisen kampanjakuukauden aikana useista uskoontuloista.  Facebookin tavoitavuutta on helppo seurata, koska se tilastoi jokaisen julkaisun näkijät niin orgaaniset, kuin viraalitkin. Chatin tulos näkyi niin sen kautta tapahtuneissa asiakkaan ohjauksissa (kirjatilaus tai sielunhoidollinen yhteydenotto) kuin varsinaisissa uskoontuloissa. On pantava merkille, miten ne työkalut, joihin oli panostettu euromääräisesti vähiten saavuttivat aidosti mitattavia ja merkittäviä tuloksia, joista voi olla ainoastaan kiitollinen. Ulkomainosten tavoittavuutta on vaikeampi mitata. Voimme päätellä, että todennäköisesti esimerkiksi kaikki Turkulaiset näkivät ainakin jonkin mainoksen, mutta emme saa koskaan tietää, minkä niistä ja vaikuttiko se ja jos vaikutti, millä tavalla.

Seurakuntaviestinnässä vaikutukset tulevat usein näkyviin viiveellä. Kylvetty sana, kantaa hedelmänsä toisena aikana ja mahdollisesti aivan eri ympäristössä, kuin missä se kylvettiin. On siis todennäköistä, että vielä moni varsinais-suomalainen tulee uskoon myöhemmin ajattelematta ollenkaan, että asialla olisi mitään tekemistä mediakampanjan kanssa.

Tapahtuma ja sen markkinoinnin tehon seuranta

Tapahtumamarkkinoinnin tehon mittaaminen on helpompaa kuin yleisviestinnän, koska  varsinkin useampaan kertaan toteutettujen tapahtumien kohdalla mahdollinen tulos on mitattavissa paikalle saapuneen yleisön määränä. Jos markkinoinnin muutos näkyy kävijämäärän muutoksena, on olemassa mahdollisuus, että niillä on syy-seuraussuhde.

Yksittäisen tapahtuman markkinoinnin tehokkuutta voidaan mitata siis kävijämäärien tai vaikkapa kerätyn uhrin muutosta seuraamalla.  Yleisviestinnässä on uskallettava luottaa, siihen, että tasokas viestintä kannattaa aina.  Ja toisaalta ihmiset hakeutuvat sinne minkä tietävät olevan olemassa ja mikä on jo valmiiksi jollain tavalla tuttua. Viestintä laskee kynnystä antamalla seurakunnalle kasvot ja luomalla siitä yhteisön keskellä mielikuvaa, joka on joko positiivinen tai sitten ei riippuen viestinnän onnistumisesta.

Seurakuntaviestinnän seuranta yleisellä tasolla

Seurakunnan viestinnän onnistumista voi mitata ainakin sillä, mitä ja miten paljon muut viestimet puhuvat seurakunnasta. Meneekö seurakunnan viesti läpi, ohjaako seurakunta omalla viestinnällään arvokeskustelua, vai onko viestintä vain palomiestoimintaa, jossa pyritään tukahduttamaan kriisipesäkkeitä ja torjumaan mainevahinkoja. Onnistunut viestintä näkyy viimekädessä seurakunnan jäsenmäärässä. Jos viestintä on onnistunutta, niin pitäisi sen vaikutus olla pitkällä aikavälillä arvioiden jäsenmäärää kasvattavaa, aivan kuten tapahtuma markkoinointi vaikuttaa parhaimmillaan suoraan kävijälukuihin. Pohdittaessa viestinnän järjestömistä ja sen tehokkuuden seurantaa on hyvä pitää aina mielessä, mistä viestinnässä on lopulta kyse seurakuntien kohdalla. Viestintä on aina tai sen ainakin pitäisi olla hyvän sanoman kuuluttamista, eli evankeliointia, joka täyttää osaltaan Jeesuksen lähetyskäskyä.

 

Matti Johannes Lahtinen | Artikkelit: 13

Olen huutavan ääni korvassa, puhuja ja matkasaarnaaja. Olen sosiaalisen median seikkailija ja blogosfäärin supernova. Uskon viestinnän voimaan ja ihmisten kohtaamiseen.